Tenho ouvido nas últimas semanas opiniões díspares sobre o futuro da propaganda. De um lado, há quem acredite que todas as mídias têm o seu espaço e continuarão a tê-lo ainda por muito tempo e, de outro lado, defensores da Internet como única solução.
O que pensam as agências de propaganda no meio disso tudo? Quer dizer que agora só publicidade na web é boa porque você consegue mensurar e ainda gastar menos? Ou utilizar-se de multicanais seria uma solução mais eficiente para garantir uma cobertura melhor? Já antecipando uma conclusão óbvia, perceberemos que a resposta certa para essa dúvida é: depende. Como bom administrador, sempre considero o depende a melhor resposta, pois cria as ressalvas que nos libertam das perigosas generalizações.
As mídias ditas tradicionais ainda abocanham boa parte da verba publicitária no país. A explicação para isso é simples: maior custo aliado à maior retorno de audiência (seja esta qualificada, segmentada ou não), maior o investimento necessário à veiculação. Quem paga a conta de um padrão Globo de qualidade, por exemplo? O anunciante, claro.
E que retorno as mídias tradicionais gera? Depende. De que tipo de retorno estamos falando? Para que tipo de negócio? Para produtos de massa, mídias de massa. Querem exemplo melhor que as promoções relâmpagos do varejo que são veiculadas na TV? Alguém duvida do retorno dessa mídia? E se o negócio for apenas lembrança de marca, vale à pena desprezar esse público?
E depois de decidir fazer publicidade na Internet, o que fazer? Mais uma vez, depende. O que temos visto é que algumas das ações mais bem sucedidas da web são as mais criativas… e mais baratas, o que por si já é um opositor ao crescimento da verba de Internet, ainda a menos expressiva no Brasil. As possibilidades de segmentação e mensuração são amplas. E daí? Isso serve de que forma ao meu negócio? É inegável o cenário promissor da internet no Brasil, por isso, é mandatório aparecer na web. O sucesso desse investimento, como em qualquer outro, é compreender o canal e saber tirar dele o melhor resultado. E isso varia de business para business.
O ser humano é muito movido pelas escolhas que se auto-excluem. Somos admiradores do “ou”. TV ou Internet? Internet ou rádio? Rádio ou Jornal? Não precisamos fazer escolhas para tudo. Sou defensor do “e”, pois nós nunca sabemos o que o consumidor está fazendo e como ele vai se comportar. Será que ele viu o tweet ou o post no Facebook naquele exato momento (se não viu, já era) ou ele estava lendo uma revista? Qual a melhor solução? Não precisamos matar mídias para criar outras, elas conseguem conviver em harmonia. Os melhores cases, aliás, são justamente aqueles nos quais as diferentes mídias conversam e corroboram o mesmo discurso.
Publicitários, perguntem-se não sobre qual mídia utilizar. Perguntem-se como utilizar.
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